Jedną z zasad podejścia behawioralnego do zmiany zachowań jest prostota. Nie potrzeba doktoratu z ekonomii behawioralnej, aby wiedzieć, że im coś jest łatwiejsze, tym większa szansa, że ludzie to zrobią. Im coś jest bardziej skomplikowane i złożone — formularz online, proces dokonywania zakupów w sklepie internetowym czy aplikacja mobilna — tym mniej osób zacznie i skończy. Mówiąc językiem behawioralnym, bardziej złożony proces powoduje, że wynik analizy kosztów i korzyści, jakiej (często nieświadomie) dokonuje konsument, jest nieatrakcyjny. Więcej korków w procesie oznacza wyższy koszt dla konsumenta — więcej poświęconego czasu, więcej zasobów mentalnych potrzebnych do przeanalizowania i przejścia przez ścieżkę — w sytuacji, gdy korzyść jest taka sama.

Ostatnio pojawiły się jednak badania i analizy, które podważają ten dość intuicyjny insight (jak i wcześniejsze badania). Jak się okazuje, są sytuacje, kiedy w świecie natychmiastowych korzyści i natychmiastowej gratyfikacji, usługi powinny działać wolno lub być bardziej złożone niż muszą.

Kiedy i dlaczego usługi powinny działać wolno?

#1: Wolniej działające usługi odbierane są przez konsumentów jako lepsze

Umysł ludzki ma limitowane moce przerobowe i jest leniwy. Często brakuje nam motywacji lub energii mentalnej do tego, aby przeprowadzić skomplikowany proces myślowy i wiarygodnie oraz rzetelnie ocenić jakość usług. Zamiast tego, korzystamy ze skrótów myślowych. 

Jednym z takich skrótów myślowych jest założenie, że jeśli coś wolno działa, to znaczy, że efekty pracy tejże usługi są dobrej jakości. Jest to skrót, który, jak pokazują badania przeprowadzone przez Ryana Buella i Mike'a Nortona z Harvard Business School, wykorzystujemy, gdy korzystamy m.in. z wyszukiwarek internetowych. W sytuacjach, kiedy zależy nam na jakości usługi, np. znalezieniu najtańszego lotu na wakacje lub bratniej duszy na portalu randkowym, wolimy, gdy wyszukiwarka działa wolno. (Oczywiście w granicach rozsądku. Nikt w obecnych czasach nie chce czekać pięciu minut na załadowanie się wyników w internecie.) Jest to mechanizm nazwany przez badaczy iluzją pracy (labor illusion).  Dłuższy czas oczekiwania na wyniki interpretujemy jako dowód na to, że wyszukiwarka i stojący za nią algorytm wykonują swoją robotę porządnie.

Idealnie, jeśli w trakcie przeszukiwania dostępnych opcji system pokazuje nam, że ciężko pracuje. Gdy widzimy „kręcące się kółeczko” lub informację o tym, jakich linii lotniczych oferty są w danym momencie przeszukiwane, zakładamy, że system wykonuje swoją pracę rzetelnie i oceniamy jakość dostarczonych wyników jeszcze lepiej.

Kiedy i dlaczego usługi powinny być (nie)potrzebnie złożone?

#3: Wydłużenie procesu powoduje, że ludzie bardziej się angażują i czują większe zobowiązanie

Wydłużenie procesu — na przykład procesu rejestracji czy dokonywania zakupów online — potrafi mieć pozytywny wpływ na zaangażowanie konsumentów. Dzieje się tak dlatego, że skłonienie ludzi do przejścia przez większą liczbę kroków zwiększa ich zaangażowanie i powoduje, że czują oni większe zobowiązanie (pre-commitment).

Przeprowadzone w ramach internetowej platformy do nauki języka angielskiego OKpanda testy pokazały, że użytkownicy, którzy musieli podać numery kart kredytowych w trakcie aktywacji darmowego pierwszego miesiąca nauki, przerabiali później więcej lekcji niż osoby, które zapisały się na taki testowy miesiąc bez podawania numerów swoich kart.

Podobne wnioski płyną z analiz przeprowadzonych przez Secret Escapes. Osoby, które musiały się zarejestrować, aby zobaczyć dostępne promocje, zakładały konta użytkowników ponad dwukrotnie częściej niż osoby, które mogły zobaczyć dostępne oferty bez rejestracji. 

W obu tych przypadkach mamy do czynienia z sytuacjami, gdzie konsument jest bardziej skłonny korzystać z usługi, gdy ponosi wyższy koszt. Oba te case'y są przykładem na to, że można zwiększyć efektywność działań poprzez zwiększenie kosztów, jakie muszą ponieść konsumenci. Wyższe koszty traktowane są jako swego rodzaju zobowiązanie i powodują, że konsumenci mówią A (podają numer karty kredytowej, zakładają konto), aby powiedzieć B (skorzystać z usługi).

#4: Wydłużenie procesu może stworzyć percepcję, że proces ma mniej kroków

Na początku tego wpisu wspomniałam, że konsumenci będą bardziej skłonni korzystać z usług, jeśli koszty związane z zakupem czy rejestracją są niskie. Ważniejsze jednak niż rzeczywiste koszty jest ich percepcja. Nie jest ważne to, ile kroków ma naprawdę proces. Ważne jest to, co konsumentom się wydaje.

#5: Dodatkowe etapy w procesie mogą być dowodem dla konsumentów, że otrzymają oni usługę wysokiej jakości