#1: Mów do Systemu 1, nie do Systemu 2

Większość z nas wpada w tą samą i najważniejszą z punktu widzenia efektywności działań marketingowych pułapkę myślenia: ponieważ od poniedziałku do piątku, od rana do wieczora siedzisz w biurze, analizujesz rynek, rozmyślasz nad swoim produktem, usługą i marką oraz jej wynikami sprzedaży, podchodzisz do komunikacji z poziomy System 2. Twoi konsumenci, jednak, zazwyczaj dużo (dużo!) mniej interesują się Twoimi działaniami i dla nich Twoja marka to obszar Systemu 1.

System 1 to działanie automatycznie, nawykowe, nieświadome. To chodzenie ścieżkami najmniejszego oporu i działanie na autopilocie. System 2 to racjonalne, świadome myślenie, to analizowanie cech produktu, porównywanie cen i przeprowadzanie analizy kosztów i korzyści.

Drogi marketerze, zapomnij o edukacji konsumentów. Tworząc reklamy i kontent video, mów do Systemu 1. Edukacja działa tylko wtedy, gdy zaangażowany jest System 2, a estymacje sugerują, że zaledwie mała część naszych codziennych decyzji do decyzje Systemu 2.

Jak mówić do Systemu 1? Niech twój komunikat będzie prosty, atrakcyjny, społeczny i bilansowy.

• Proste: Nie wrzucaj do reklamy trzech komunikatów na raz; nie zmuszaj konsumenta do zrozumienia jednej rzeczy, aby druga miała sens, aby w końcu Twój główny przekaz miał sens. Mów wprost.
• Atrakcyjne: Wprost nie oznacza nudno. Aby System 1 się czymś zainteresował, musi być w tym element atrakcyjności, wyrazistości. Mogą to być emocje, mogą to być kolory, może to być humor, a może coś jeszcze innego.
• Społeczne: Człowiek to istota ludzka i inni ludzie mają znaczący wpływ na nasze zachowanie. Komunikuj odpowiednie normy społecznej i wykorzystaj odpowiedniego posłańca do przekazania Twojego komunikatu (o czym więcej za chwilę).
• Bilansowe: Twoja reklama musi nie tylko mieć odpowiednią treść, nie tylko pojawić się w odpowiednim miejscu, ale też pojawić się w odpowiednim czasie. Zidentyfikuj momenty, w których Twój konsument może być bardziej podatny na przekaz i bądź tam. Poza główną komunikacją (kampanią), przypominaj mu o tym, co ma zrobić w odpowiednim czasie.

#2: Szukaj przyczyn i motywacji w sytuacji, nie w człowieku

Niedawno pisałam o tym, że dużym błędem marketingowego podejścia jest założenie, że to (głównie) cechy człowieka wpływają na jego decyzje. Badania behawioralna pokazują, że często wpadamy w pułapkę myślenia jaką jest podstawowy błąd atrybucji, czyli nie doceniamy tego, jak znaczący wpływ na decyzje ma kontekst, w jakim są one podejmowanie i sytuacja, w jakiej znajduje się dany człowiek.

Na chwilę odstaw informację o profilu psychograficznym konsumenta i zwróć uwagę na to, w jakich sytuacjach podejmuje decyzje zakupowe oraz jaki wpływ mają one na jego zachowanie. Jak możesz wykorzystać kontekst do zwiększenia efektywności reklamy?

Podejście to może być szczególnie efektywne w dzisiejszych czasach i w komunikacji w mediach społecznościowych, gdzie tak łatwo jest targetować reklamy kontekstowo.

#4: Odpowiednio ramuj (i pamiętaj, że Twoja reklama pojawia się w towarzystwie innych)

Badania behawioralne pokazują, że kontekst, w jakim pojawia się komunikat czy produkt, ma istotny wpływ na jego odbiór. Sto złotych zniżki na garnitur, który kosztuje 5000 PLN to niedużo, ale 100 PLN zniżki na spodnie, które kosztują 200 PLN to dużo.

Tak samo jest z reklamami. Inne spoty w bloku reklamowym, w którym pojawia się Twoja reklama, będą miały wpływ na to, jak zostanie ona odebrana. Tak samo z kontentem pojawiającym się w mediach społecznościowych. Jeśli możesz, weź pod uwagę towarzystwo, w jakim pojawia się Twój komunikat i przetestuj, jaki wpływ na efektywność ma taki kontekst (patrz punkt #10).

Z badań naukowych wiemy też, że nasze Ja pamiętające lepiej zapamiętuje rzeczy, które są najbardziej wyrazistym punktem danego doświadczenia (w tym kontekście np. bloku reklamowego) oraz te, które są na jego końcu. Jeśli możesz, dowiedz się, jakie inne komunikaty będą pojawiały się w towarzystwie swojego. Jeśli są one neutralne emocjonalnie, Twoja reklama może pojawić się kiedykolwiek. Jeśli jednak są one angażujące, niech Twoja reklama pojawi się na końcu, jeśli zależy Ci na tym, aby ludzie ją dłużej zapamiętali.

#7: Pokazuj, ile innych osób już coś zrobiło

Normy społeczne mają ogromy wpływ na nasze zachowanie. Jeśli możesz, pokaż w swojej reklamie, ile osób już zrobiło to, czego oczekujesz od konsumenta. Ale uwaga: jeśli większość osób robi coś negatywnego, czyli to, czego Twój konsument ma nie robić, nie komunikuj tego! Spowoduje to tylko jeszcze większą niechęć konsumenta to zmiany zachowania.

#8: Graj na awersji do straty

Straty bolą nas mniej więcej dwa razy bardziej niż cieszymy się z tej samej wielkości zysków. Ten błąd poznawczy to tzw. awersja do straty. Dlatego też Twój komunikat będzie bardziej efektywny, gdy pokarzesz w nim konsumentowi, co może stracić, jeśli nie kupi Twojego produktu, niż co zyska, jeśli go kupi.

#10: Testuj, bo kontekst ma znaczenie

Zasady zasadami, ale jak już ustaliliśmy, kontekst ma znaczenie. Jeśli możesz, testuj zarówno różne komunikaty jak i różne konteksty, w jakich pojawia się Twoja reklama, aby zidentyfikować ten, który ma najsilniejsze przełożenie na zachowania konsumentów. Pamiętaj, aby robić to w sposób, który nie opiera się na deklaracjach ludzi, lecz bazuje na ich rzeczywistym zachowaniu. System 2 lubi tworzyć historie wyjaśniające motywacje naszego zachowania, ale prawda jest taka, że nie ma on dostępu do prawdziwych powodów, dla których robimy to, co robimy. Interpretacje Systemu 2 to tylko to: historyjki i interpretacje.