Czego badania eye-trackingowe mogą nas nauczyć o tworzeniu efektywnej komunikacji marketingowej

Artykuł w skrócie

Badania eye trackingowe mogą pomóc ocenić efektywność biznesową reklamy, między innymi dzięki temu, że pokazują, jak konsumenci naprawdę się zachowują, a nie opierają się jedynie o deklaracje.
Wykorzystanie celebrytów i seksapilu w reklamach często ma negatywne konsekwencje — konsumenci skupiają się na twarzy lub na ciele modela, przez co nie zauważają reklamowanego produktu.
Prostym sposobem na skłonienie konsumentów do patrzenia na Twój produkt/markę jest wybranie takiego zdjęcia, na którym model patrzy w odpowiednie miejsce.
Bez przetestowania ostatecznych layoutów, nie będziesz mieć pewności, które z nich będą efektywne. Zaplanuj proces pracy nad kampanią tak, aby mieć czas i zasoby na przebadanie ostatecznych rozwiązań, ponieważ diabeł tkwi w szczegółach.

Czego badania eye-trackingowe mogą nas nauczyć o tworzeniu efektywnej komunikacji marketingowej

Im bardziej ekonomia behawioralna przedziera się do świata marketingu, tym więcej osób zdaje sobie sprawę z tego, że duża część działań marketingowych jest nieoptymalna z punktu widzenia tego, jak działa umysł ludzki. Strategia i produkty tworzone są na podstawie deklaracji konsumentów, celem komunikacji jest edukacja konsumentów, a w jednej reklamie umieszczonych potrafi być pięć różnych komunikatów.

Podobne błędy popełniane są w przypadku badań marketingowych. Zbyt dużo badań to badania stricte deklaracyjne, choć wiemy, że ludzie nie wiedzą, czego chcą i nie są świadomi prawdziwych motywów swoich działań. Z badań jakościowych, takich jak zogniskowane wywiady grupowe (FGI), wyciąga się wnioski ilościowe.

W idealnym świecie, zastąpilibyśmy dużą cześć badań, jakie są obecnie prowadzone, eksperymentami terenowymi, bo tylko eksperymenty pozwalają na oszacowanie wpływu nieświadomych motywów na zachowanie ludzi. (Nie)stety, w praktyce takie podejście byłoby zbyt czasochłonne i zbyt kosztowne, a czasem pewnie wręcz nierealne, ponieważ nie zawsze da się w wiarygodny i rzetelny sposób zmierzyć wszystkie zmienne, które należałoby zmierzyć.

Nie oznacza to jednak, że nie można poprawić tego, jak robione są badania marketingowe, albo wykorzystać istniejących już technik do tego, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak pracuje nasz umysł i jak wykorzystać te insighty do zwiększenia perswazyjności komunikacji marketingowej.

Czego mogą nas nauczyć badania eye trackingowe o efektywności komunikacji marketingowej

Wyrazistość drogą do sukcesu... i porażki

Jedną z zasad tworzenia efektywnej komunikacji jest wyrazistość (salience). Im bardziej wyrazisty główny komunikat, tym więcej osób go zapamięta. Niby proste, a w praktyce trudne. Zasada ta jest często traktowana zbyt dosłownie. Zakładamy, że cokolwiek w reklamie musi być wyraziste, aby konsument ją zapamiętał, w efekcie czego większość reklam ostatnich lat opiera się o żarty słowne, dwuznaczności oraz wymagających połączenia kilku faktów historii, które odciągają uwagę konsumenta od głównego przekazu, jakim jest oferta lub marka.

Wyrazistość może być też traktowana bardziej dosłownie, poprzez wykorzystanie w reklamie osoby, która się wyróżnia, np. celebryty. Zabieg ten w teorii ma sens — celebryta jest znany i przykuwa uwagę konsumentów. Z punktu widzenia mechanizmów psychologicznych, wykorzystanie celebryty w reklamie to wykorzystanie tzw. efektu posłańca (messenger effect), czyli osoby lubianej i szanowanej. A jak pokazują badania, komunikaty, które trafiają do nas od takich osób, są bardziej perswazyjne.

Ale...

Teoria teorią, a badania eye trackingowe pokazują nam, że w praktyce rzeczy często wyglądają inaczej. Jak zobaczycie na poniższych dwóch reklamach, wyrazisty i znany „posłaniec” może przyćmić komunikat na tyle, że konsumenci w ogóle nie widzą reklamowanego produktu.

Scarlett Johansson vs. perfumy Dolce&Gabbana

James Franco vs. Toyota

Podobnie wygląda efektywność reklam, gdy jej autorzy używają nieco za dużo seksapilu: konsumenci skupiają się na ciele modelek, a nie widzą reklamowanego produktu.

Modelka w bikini vs. produkt do ochrony łodzi

Część kobiet zauważyła reklamowane buty, natomiast wzrok żadnego mężczyzny tak nisko już nie dotarł...

Człowiek to istota społeczna

Człowiek jest zwierzęciem stadnym. Ewolucja tak nas ukształtowała, że (nieświadomie) podążamy za zachowaniem innych ludzi. Mechanizm ten jest bardzo silny i jednym z jego objawów jest to, gdzie automatycznie i spontanicznie podąża nasz wzrok: tam, gdzie patrzą inni ludzie.

Wzrok konsumentów podąża tam, gdzie skierowany jest wzrok modelki.

Konsumenci zaczynają patrzeć na reklamowany produkt, gdy modelka też na niego patrzy.

Mechanizm ten działa nawet wtedy, gdy produkt reklamują niemowlaki :)

Morał? Jednym z prostych zabiegów, które możesz zrobić, aby zwiększyć efektywność reklamy, nie generując przy tym dodatkowych kosztów, to wybrać takie zdjęcie, na którym wzrok modela skierowany jest w miejsce, na które chcesz, aby patrzył konsument.

Inne reklamy, które działają

Analizy eye trackingowe pokazują oczywiście też, że są inne rodzaje reklam, które spełniają swoją funkcję — efektywnie reklamują produkt/markę, poprzez przyciągnięcie uwagi i wzroku konsumentów w odpowiednie miejsce na layoucie.

Konsumenci patrzą na promowane buty Reeboka oraz na hasło reklamowe.

Wzrok konsumentów „zawiesza się” na logo Reeboka oraz na haśle reklamowym.

Konsumenci widzą zarówno twarz modelki jak i sam produkt.

Pomimo tego, że twarzą reklamy jest znana wszystkim Jennifer Aniston, konsumenci patrzą też na hasło reklamowe (choć już nie na produkt ani na markę).

Powyższe mapy eye trackingowe pokazują, że (oczywiście) nie tylko reklamy, w których wzrok modela skierowany jest na produkt/markę, mogą być efektywne biznesowo. Pozostaje jednak pytanie, co mają wspólnego ze sobą dobre reklamy i co zatem robić, aby komunikacja, którą przygotowujesz dla swojej marki, była perswazyjna.

Odpowiedź: Nie wiadomo.

Diabeł tkwi w szczegółach, więc testuj, testuj, testuj

Jak, mam nadzieję, pokazały Wam powyższe mapy, nawet najmniejsze detale w layoucie mogą mieć znaczący wpływ na efektywność i perswazyjność reklamy.

Świadomość, że diabeł tkwi w szczegółach, jest jednym z fundamentów ekonomii behawioralnej. Niestety, mało marketerów stosuje to tzw. oparte na dowodach podejście (evidence-based approach). Konsekwencją tego nieprzywiązywania uwagi do detali i niuansów ostatecznych rozwiązań (reklam, produktów, usług, ...) jest to, że rzadko są one testowane. Jeszcze rzadziej są one testowane w odpowiedni sposób. W sposób taki, który weryfikuje, co naprawdę zrobią konsumenci, a nie taki, który polega jedynie na ich deklaracjach.

Moja rada? Zaplanuj proces pracy nad kampanią tak, aby mieć czas i zasoby na przetestowanie kilku ostatecznych layoutów, a nie tylko na przebadanie wstępnych konceptów czy kierunków strategicznych. Testuj, bo diabeł tkwi w szczegółach i perswazyjność i efektywność biznesowa Twojej reklamy zależy od detali, a nie tylko żartów słownych i śmiesznych historii, które w niej opowiadasz.

Chcesz się dowiedzieć więcej o tym, jak wykorzystać ekonomię behawioralną i wiedzę nt. działania ludzkiego umysłu i naszej irracjonalności na korzyść Twojej marki i organizacji?