(Ir)racjonalne zachowania wg. ekonomii klasycznej

Postrzeganie ludzi jako irracjonalnych ma swoje korzenie w ekonomii klasycznej. Ekonomiści klasyczni rozumieją racjonalność jako maksymalizowanie długoterminowych korzyści. Jeśli mogę dostać 1000 PLN teraz lub 1500 PLN za rok, to z punktu widzenia tak rozumianej racjonalności, bardziej opłaca mi się poczekać 12 miesięcy i dostać o 50% więcej. Jak pokazują jednak badania behawioralne, większość ludzi woli dostać mniej teraz niż więcej później. Nie lubimy czekać, a przyszłość obchodzi nas mniej niż „tu i teraz”, przez co 1000 PLN teraz ma dla nas większą wartość niż 1500 PLN za rok, nawet jeśli obiektywnie i teoretycznie (i długoterminowo) 1500 PLN za rok przyniosłoby nam więcej korzyści.

Ewolucyjna racjonalność

Problem ludzkiej (ir)racjonalności wygląda jednak zupełnie inaczej, jeśli spojrzymy na to zagadnienie z punktu widzenia tego, jak ukształtowała nas ewolucja i tego, jakimi zachowaniami i cechami musieli się wykazywać nasi przodkowie żyjący setki tysięcy lat temu, aby zapewnić przetrwanie gatunkowi ludzkiemu.

Siedem zasad ludzkiej (ir)racjonalności

#1: Mamy ograniczone zasoby mentalne

Marketerzy często narzekają, że konsumenci nie zauważają ich reklam, że nie chcą być edukowani i nie interesują się komunikatami ani działaniami, które są do nich kierowane. Konsumenci nie robią tego, ponieważ, jak my wszyscy, mają ograniczone zasoby mentalne.

Ewolucja tak nas ukształtowała, że mamy ograniczone zasoby mentalne. Nasze mózgi nie mają na tyle mocy przerobowych, aby analizować wszystkie bodźce, jakie do nas docierają. Dlatego też tak często korzystamy ze skrótów myślowych i wpadamy w pułapki myślenia. Te „irracjonalne” zachowania są sposobem, jaki wypracowaliśmy w drodze ewolucji, aby w miarę efektywnie iść przez życie, nie musząc co kilka minut przeprowadzać skomplikowanych analiz kosztów i korzyści ani budować w głowach modeli, które pomogłyby nam wybrać, jaki rodzaj pieczywa, która para skarpetek oraz która stacja radiowa są optymalne na dzisiejszy poranek.

Niestety dla marketerów, te ograniczone zasoby mentalne oznaczają, że konsumenci rzadko poświęcają je na oglądanie reklam, zapoznawanie się z cechami produktów czy na bycie edukowanymi na temat wyższości Twoich usług nad usługami konkurencji. Fakt, że konsument średnio patrzy na reklamę 0,4 sekundy, jest z punktu widzenia specyfiki działania naszego umysłu bardzo racjonalnym zachowaniem — jeśli mam mało zasobów mentalnych, to nie będę ich marnować na studiowanie ulotek, opisów produktów na stronach internetowych i na opakowaniach, jeśli decyzja, jaką podejmuję nie jest bardzo ważna. A kupowanie szynki, aspiryny czy spodni zazwyczaj nie jest.

Zostaje pytanie, dlaczego ewolucja tak nas ukształtowała, że nie mamy więcej zasobów mentalnych. Nie wiem, czy naukowcy jednoznacznie odpowiedzieli na to pytanie, ale moja teoria jest taka, że nie przeżylibyśmy jako gatunek bez lenistwa naszych umysłów. Ocenia się, że mózg potrzebuje około 300 kalorii dziennie do poprawnego funkcjonowania. Gdybyśmy mieli tyle zasobów mentalnych, ile potrzebujemy do bycia w pełni racjonalnymi (wg. definicji ekonomistów), to pewnie potrzebowalibyśmy co najmniej kilku tysięcy dodatkowych kalorii dziennie. Takie zapotrzebowanie kaloryczne stanowiłoby ryzyko przetrwania naszego gatunku w czasach, kiedy jedzenie nie było tak łatwo dostępne.

#2: Nie lubimy zmian

Błąd status quo to jedna z silniejszych pułapek myślenia. Badania nad nią pokazują, że mamy awersję do zmiany — nie lubimy zmian, często się ich wręcz boimy i jesteśmy nieracjonalnie przywiązani do obecnego stanu rzeczy, nawet jeśli obecna sytuacja nie jest obiektywnie dobra. Jeśli kiedykolwiek odczuwałeś stres związany z odejściem z pracy, choć Twój rozum wiedział, że nowa praca jest dużo lepsza, to doświadczyłeś właśnie błędu status quo. Albo gdy w Twojej firmie ktoś wprowadzał nowy fajny projekt, który wszyscy teoretycznie wspierali, a do zmiany i tak nie doszło, bo ludzie zostawali przy swoich przyzwyczajeniach i nawykach.

Choć awersja do zmiany może się wydawać nieracjonalna, jest to kolejny mechanizm, który jest w pełni racjonalny, gdy spojrzymy na niego z punktu widzenia ewolucji. W czasach prehistorycznych wszystko co znane, było bezpieczne — skoro nie zabiło ani nie zraniło mnie wcześniej, to znaczy, że jest OK. Z kolei wszystko co nowe, było potencjalnym zagrożeniem dla naszego zdrowia lub życia i zagrażało przetrwaniu naszego gatunku. Lepiej więc za wszelką cenę unikać zmian.

Oczywiście teoretycznie wiemy, że zmiana pracy z dobrej na lepszą czy odejście z toksycznego związku są dobrymi zmianami, ale nasz mózg i układ neurologiczny traktują te zmiany jak każdą inną zmianę — jako coś nowego, innego, co jest potencjalnym zagrożeniem dla naszego życia. Ta ewolucyjna awersja do zmian powoduje, że konsumenci często korzystają z obiektywnie gorszych produktów czy usług, ale za to takich, które są im znane. Z punktu widzenia ewolucji, ich zachowanie jest w pełni racjonalne.

#3: Adaptujemy się do otoczenia

Nie lubimy zmian, ale niestety nie zawsze w życiu można mieć to, co się chce. Preferencje to jedno, a umiejętności to drugie. Brak umiejętności adaptacji do otoczenia nie byłby najlepszą strategią przetrwania, dlatego też musieliśmy nauczyć się dostosowywać do bieżących warunków i tak modyfikować swoje zachowanie, aby najlepiej dostosować do sytuacji, w jakiej się znajdowaliśmy.

Ten mechanizm ewolucyjny został z nami do dzisiaj. Jak pokazują badania behawioralne, wbrew temu co nam się często intuicyjnie wydaje, na nasze zachowanie większy wpływ ma sytuacja niż to, kim jesteśmy (cechy osobowości). Oznacza to, że konsumenci często podejmują decyzje zakupowe ze względu na okoliczności, w jakich się w danym momencie znajdują, a nie ze względu na swoje stałe w czasie preferencje, wartości czy potrzeby. Niestety marketerzy, jak i wszyscy inny ludzie, często wpadają w pułapkę myślenia jaką jest podstawowy błąd atrybucji i nie doceniają wpływu kontekstu na decyzje konsumentów.

#4: Nie lubimy ryzyka

Ewolucja tak nas ukształtowała, że jesteśmy panikarzami. Widzimy wszędzie i wszystkie niebezpieczeństwa. W dawnych czasach takie podejście do świata maksymalizowało nasze szanse na przetrwanie. Gdy nasz przodek szedł sobie na spacer i nagle usłyszał jakiś szelest w krzakach, lepiej było założyć, że to tygrys szablozębny i uciec niż być „hop do przodu” i pójść sprawdzić, czy to może nie jest po prostu kolega, który chce mu spłatać figla. (Jeśli byli wśród nas tacy ryzykanci, to dawno wymarli i przeżyliśmy tylko my, najwięksi panikarze.)

Obecnie, w czasach prawa, policji i ubezpieczeń, awersja do ryzyka często nie jest optymalną strategią życiową. Znowu jednak mamy do czynienia z sytuacją, w której ewolucja nie nadążyła za zamianami cywilizacyjnymi i działanie naszego mózgu i układu nerwowego jest dostosowane do czasów prehistorycznych, a nie współczesnych.

Awersja do ryzyka ma podobne konsekwencje dla decyzji konsumenckich co awersja do zmiany — konsumenci często wolą to, co znane, nawet jeśli na rynku są dostępne lepsze lub podobne, lecz tańsze produkty, tylko dlatego, że to redukuje ryzyko. I oczywiście wszyscy wiemy, że zmiana operatora komórkowego czy banku nie jest zagrożeniem dla naszego życia, ale część naszego mózgu odpowiedzialna za przetrwanie, traktuje nawet tak błahe zmiany jako zmiany, które mogą zagrozić naszemu życiu. Lepszy smrodek własny niż cudze świeże powietrze, jak to się mawia.

#5: Nie lubimy nadmiernego wysiłku

Niepotrzebny wysiłek oznaczał dla naszych przodków, że ryzykują oni brak energii na ucieczkę lub inne konieczne do utrzymania się przy życiu czy zdrowiu aktywności. Lepiej się nie wysilać niepotrzebnie. I tak już nam zostało — jeśli zadanie czy cel nie są odpowiednio ważne, nie chce nam się. Lubimy rzeczy miłe, łatwe i przyjemne. Takie rzeczy są (były) też sygnałem, że obiekt, z którym mamy do czynienia, jest bezpieczny.

W kontekście decyzji zakupowych oznacza to, że konsumenci mają tendencję do bycia leniwymi. Jeśli dany zakup nie jest bardzo ważny (a rzadko kiedy jest), to nie będą oni niepotrzebnie tracić energii na porównywanie ofert, analizowanie cech produktu czy argumentów przytaczanych w komunikatach marketingowych. Zamiast tego wybiorą ścieżkę najmniejszego oporu, czyli takie rozwiązanie, które jest najprostsze i kosztuje ich jak najmniej energii, np. produkt, z którego już korzystają; który leży na wejściu do sklepu lub przy kasie; czy takiego, który zarekomendował przyjaciel.

#6: Jesteśmy skupieni na teraźniejszości

Po co myśleć o przyszłości, jeśli nie ma gwarancji, że przeżyjemy dzisiaj?

W ekonomii behawioralnej dużo mówi się o tzw. dyskontowaniu przyszłości (time discounting), czyli o tym, że przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość (Pamiętacie przykład z początku tego wpisu, który mówił o tym, że większość ludzi woli dostać 1000 PLN od razu niż 1500 PLN za rok?). Tendencję tą uznaje się za jeden z ważniejszych objawów ludzkiej irracjonalności. Znowu jednak mamy do czynienia z sytuacją, w której nasze zachowanie ma ogromny sens z punktu widzenia ewolucji. W czasach, gdy nie wiadomo było, gdzie będziemy spać, co będziemy jeść i czy nie zostaniemy nagle zaatakowani przez wrogie plemię, nie było sensu myśleć o tym, co nas czeka na emeryturze. Lepszą strategią było skupienie się tylko na tym, co teraz. Ważniejsze były natychmiastowe korzyści niż te, które możemy otrzymać za kilka czy kilkanaście lat. Ważniejsze było zredukowanie natychmiastowych kosztów niż myślenie o kosztach, jakie mamy do poniesienia w przyszłości.

Duża część zachowań konsumentów, która tak frustruje marketerów, jest konsekwencją dyskontowania przyszłości — niedbanie o zdrowie, nieoszczędzanie na emeryturę czy nieubezpieczanie się. Tak naprawdę za każdym razem, gdy Twój konsument nie kupuje czy nie korzysta regularnie z Twoich produktów, pada on ofiarą dyskontowania przyszłości i niekorzystnego wyniku analizy kosztów i korzyści, o czym więcej możesz przeczytać tutaj.

Fakt #7: Lubimy jeść

Więcej jedzenia = więcej energii = większa szansa na przetrwanie. Proste.

#8: Jesteśmy istotami społecznymi, ale też egoistycznymi

Człowiek jest dość cherlawą istotą. Stojąc twarzą w twarz z wkurzonym mamutem, niedźwiedziem czy tygrysem szablozębnym, nie ma szans na wygraną. Aby przetrwać prehistoryczne czasy, musieliśmy żyć w grupie i współpracować. Z tego też powodu tak duży wpływ na nasze zachowanie mają inni ludzie. Mamy tendencję do odwdzięczania się tym, którzy coś dla nas zrobili. Podążamy ślepo za tłumem. Większy wpływ na nasze zachowanie mają komunikaty, które trafiają do nas od osób, które znamy, lubimy i szanujemy. Jesteśmy istotami społecznymi.

Wykorzystanie ewolucyjnej racjonalność w marketingu

Wszystkie te tendencje mają implikacje dla osób pracujących w marketingu. Poprzez lepsze zrozumienie „niewidzialnych” motywów, które naprawdę kierują zachowaniem ludzi, możesz opracować lepsze działania marketingowe. Każda z tych tendencji przekłada się też na wiele pułapek myślenia, które mogą zostać wykorzystane jako behawioralne narzędzia zmiany zachowań. Tak, aby irracjonalność ludzi działała na korzyść Twojej marki, nie przeciwko niej.

Jak to zrobić w praktyce? Mogą Ci w tym pomóc karty behawioralne.