Reklamowanie produktu zwiększa jego wartość, nie zmieniając jego samego, lecz tylko nasze postrzeganie tej rzeczy. Rory Sutherland wysuwa śmiałą hipotezę, że zmiana postrzeganej wartości może być równie zadowalająca, co zmiana „rzeczywistej” wartości – i ustawia w ciekawym świetle nasze spojrzenie na życie.