Ekonomia behawioralna w marketingu: Dlaczego w ogóle i dlaczego teraz?
- Ekonomia behawioralna jest coraz częściej wykorzystywana w marketingu i polityce publicznej.
- Rosnące zainteresowanie podejściem behawioralnym jest m.in. efektem docenienia w ostatnich latach przez komisję Nobla dorobku naukowego dwóch „założycieli” tej dziedziny nauki.
- Z roku na rok konsumenci są bombardowani coraz większą liczbą komunikatów, w efekcie czego przestają zauważać reklamy. Ekonomia behawioralna dostarcza wiedzy, która pomaga radzić sobie w takich sytuacjach.
- Marketerzy potrzebują pomocy w okiełznaniu liczby dostępnych narzędzi i metodologii. Ekonomia behawioralna i wiedza na temat tego, jak działa umysł ludzki pomaga zrozumieć, co i jak robić, aby efektywnie zmieniać zachowania konsumentów.
- Liczby firm i organizacji, jakie się do mnie zgłaszają z prośbą o współpracę, szkolenia i doradztwo (Jesteście najlepsi!);
- Wzroście liczby „ekspertów”, którzy twierdzą, że zajmują się ekonomią behawioralną, choć ich wiedza bazuje na kilku książkach i ogranicza się do znajomości kilkudziesięciu błędów poznawczych;
- Częstotliwości pojawiania się słowa „behawioralny“ przed lub po innym słowie. Wiecie, że jest coś takiego jak psychologia behawioralna? (Czym w takim razie jest psychologia niebehawioralna, skoro cała psychologia dotyczy ludzi i ich zachowań?) Oraz BHP behawioralne?
Tylko dlaczego teraz? I dlaczego warto w ogóle stosować takie podejście w marketingu?
#1: Jedna książka, dwa Noble i sukcesy w polityce publicznej
Każda dobra historia zaczyna się od bohatera, który miał odwagę włożyć kij w mrowisko; który miał na tyle umiejętności, aby nie tylko obalić obowiązujący system, ale i też zaproponować coś nowego i ciekawego; i który miał przy tym sporo szczęścia. To wszystko wydarzyło się w latach 70-tych, kiedy Daniel Kahneman i Amos Tversky mieli szczęście, że się znali, że mogli razem pracować i że efekty swojej pracy udało im się opublikować w ekonomicznych pismach naukowych, choć sami byli psychologami.
Pomimo tych sukcesów naukowych, przez kolejne 40 lat podejście behawioralne nie było stosowane w praktyce. Dopiero decyzja Davida Camerona o powołaniu rządowego zespołu behawioralnego Behavioural Insights Team w 2010 roku, ich pierwsze sukcesy (szczególnie eksperymenty związane ze ściąganiem zaległych podatków), a następnie publikacja książki Daniel Kahnemana Pułapki myślenia: O myśleniu szybkim i wolnym w 2011 roku spowodowały lawinę, w efekcie której najpierw zaczęły powstawać inne zespoły behawioralne przy rządach oraz w innych państwowych instytucjach (głównie w Wielkiej Brytanii, a potem też w Australii, Singapurze, USA), a później też agencje i eksperci, którzy specjalizują się w wykorzystaniu ekonomii behawioralnej w marketingu. Na pewno nie zaszkodziły też dwie nagrody Nobla, które w 2002 i 2017 dostali Daniel Kahneman i Richard Thaler.
#2: Przeładowanie bodźcami i automatyzacja decyzji (i nie chodzi o AI)
Przede wszystkim, jednak, powód, dla którego behawioralne podejście do marketingu nabiera takiego znaczenia, to zmieniający się świat. Nie trzeba chyba nikomu mówić, że nasza codzienność to natłok bodźców, przeładowanie zmysłów i nadmiar informacji czyhających na nas na każdym rogu. Nasz umysł nie jest w stanie przetworzyć i przyswoić większości z nich. Nawet jednak bez ich przetwarzania i przyswajania, stanowią one obciążenie dla naszego umysłu i zżerają zasoby mentalne, które mogłyby być przeznaczone na odbiór tych kampanii marketingowych, które nas interesują i które są do nas skierowane.
W takim świecie „klasyczne” kampanie marketingowe, budowane na założeniu, że ludzie się nimi interesują, że docenią zawarty w nich humor, że zapamiętają kilka komunikatów na raz (oferta i promocja, niuanse produktu, nazwa i claim marki, historia opowiedziana w reklamie, żarty słowne, …) lub które opierają się na edukowaniu klientów, będą nieefektywne. W takim świecie trzeba wyciągnąć inna amunicję i amunicją tą jest zrozumienie, jak ludzie naprawdę podejmują decyzje, jakie nieświadome i automatyczne mechanizmy kierują naszym zachowaniem i jak wykorzystywać te pułapki myślenia, a nie działać wbrew nim.
#3: Rozwój mediów społecznościowych, big data i narzędzi monitorowania i analizy zachowań
Trzecim powodem, dla którego rola nauk behawioralnych w marketingu rośnie są możliwości, jakie niesie ze sobą dzisiejszy świat. Dzięki dostępowi do internetu i mediów społecznościowych, my ludzie biznesu mamy dostęp do wiedzy, jaka jest stosowana w innych krajach, możliwość analizowania case studies innych firm i uczenia się na sukcesach i błędach innych.
W tym samym internecie i mediach społecznościowych konsumenci spędzają dużą część swojego życia. Dane, jakie tam zostawiają, w połączeniu z dostępnymi teraz narzędziami statystycznymi i analitycznymi pozwalają nam analizować, interpretować i prognozować zachowania. Nauki behawioralne i big data to jedna rodzina i taka, która kwitnie w e-środowisku, w którym spędzamy tyle czasu.
#4: Potrzeba uporządkowania wiedzy i nadmiar narzędzi marketingowych
Dla porządku pragnę podkreślić, że część narzędzi zmiany zachowań, które przypisujemy ekonomii behawioralnej, jest dobrze znana w marketingu i była wykorzystana długo zanim pojawili się Behavioural Insights Team i „Pułapki myślenia”. Chodzi tu o narzędzia takie jak wykorzystanie roli posłańca (np. autorytetu w postaci dentysty, który reklamuje pastę do zębów) czy społecznego dowodu słuszności (np. poprzez pokazanie, ile milionów osób skorzystało już z usług danej firmy).
To, co jednak wyróżnia podejście behawioralne to nie tylko narzędzia, jakie wiedza ta ze sobą niesie (choć i te są ogromną wartością, gdyż jest ich kilkaset, a w marketingu wykorzystuje się powszechnie i świadomie zaledwie kilka z nich), ale jest to też szansa na uporządkowanie wiedzy i odpowiedzenie sobie m.in. na następujące pytania:
- Dlaczego dane narzędzia są skuteczne?
- Kiedy z nich korzystać?
- Które będą najlepsze w danej sytuacji? Jak to sprawdzić?
- Kiedy edukacja konsumentów ma sens?
Z feedbacku, jaki otrzymuję od klientów po szkoleniach i warsztatach wynika, że wartością nie jest tylko poznanie nowych narzędzi, ale i zrozumienie, dlaczego stosowane intuicyjnie narzędzia działają (lub nie).
Wraz ze wzrostem wiedzy osób pracujących w marketingu, będzie coraz większa potrzeba uporządkowania wiedzy. Łatwo jest coś robić, gdy znasz tylko jedno podejście, bo… znasz tylko jedno podejście. Gdy jednak dbasz o swój rozwój i w wachlarzu dostępnych metod, narzędzi i podejść masz kilka, kilkanaście albo kilkadziesiąt rzeczy, to skąd wiadomo, czego użyć? Nauki behawioralne pozwalają odpowiedzieć na to pytanie i uporządkować wiedzę – nie poprzez mówienie o wyższości jednego narzędzia nad drugim, ale poprzez wyjaśnienie, jak działa umysł ludzki, jakie nieświadome i automatyczne mechanizmy sterują naszymi decyzjami i jak w związku z tym podchodzić do zmiany zachowania konsumentów.
Marketing vs. ekonomia behawioralna: 10 różnic w podejściu do zmiany zachowań
Jak podejście Byrona Sharpa i ekonomii behawioralnej uzupełniają się
