Dlaczego kupujemy za dużo? O pułapkach, jakie czyhają na nas w sklepach
- Mamy tendencję do wydawania więcej niż planowaliśmy, między innymi przez pułapki, jakie czyhają na nas w sklepach.
- Im więcej informacji musimy przetworzyć i im więcej decyzji podjąć w ciągu dnia, tym bardziej impulsywnie się zachowujemy.
- Przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość, więc mamy tendencję do kupowania więcej, jeśli sprzedawcy oferują nam możliwość zakupów z odroczoną płatnością.
- Wartość produktów oceniamy na tle cen innych produktów lub oryginalnych cen, co sprzedawcy wykorzystują do tego, aby skłonić nas do kupowania większych/lepszych wariantów produktów.
- Nasz umysł nie umie oprzeć się „magii zera”. Gdy coś jest darmowe lub gratis, chcemy to mieć, nawet jeśli nie jest to nam to niczego potrzebne.
Aby nie zaczynać zbyt pesymistycznie i nie szukać winy w nas samych (o czym będzie następnym razem 😉), zacznijmy od tego, co takiego robią oni, aby wykorzystać ułomności naszego umysłu i skłonić nas do kupienia więcej, niż planowaliśmy.
#1: Przeładowanie zmysłów i zasobów mentalnych
Samokontrola jest wrogiem wydawania pieniędzy, a najlepszy sposób na to, aby pozbawić kogoś samokontroli to przeładować jego zasoby mentalne.
Jak pokazują badania behawioralne, samokontrola jest limitowanym zasobem – im więcej informacji musimy przetworzyć i przeanalizować i im więcej decyzji podjąć w ciągu dnia, tym mniej silnej woli zostaje nam na najpóźniej. Nie wiem, jak dużo osób w świecie sprzedaży o tym wie i na ile świadomy jest to zabieg, ale jedno jest pewne – centra handlowe i sklepy internetowe w okresie przedświątecznym i wyprzedażowym to nawałnica bodźców i informacji, które wypalają nasze zasoby mentalne, w efekcie czego kończymy zmęczeni, w trybie bezmyślnego działania automatycznego i nadmiernego wydawania pieniędzy.
#2: Dyskontowanie przyszłości i raty odsunięte w czasie
Przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość i wszystko to, co będzie kiedyś, mniej nas boli – w tym opłaty. Zaoferowanie nam możliwości zapłacenia za produkt później powoduje, że ceny (nasza percepcja ich wysokości) stają się niższe. Dla każdego z nas wysokość takiej obniżki będzie miała nieco inną wartość, ale dla wszystkich z nas będzie ona faktem – sto złotych teraz to dużo więcej niż sto złotych za kilka miesięcy. W interesie firm jest zatem oferować nam możliwość zakupów na raty, bo wtedy więcej wydamy.
#3: Ramowanie
Ciężko jest nam ocenić bezwzględną wartość jakiegoś produktu. Czy garnek jest wart 80 zł czy 160 zł? Czy szalik jest wart 30 zł czy 80 zł? Nie wiem jak Wy, ale ja nie mam pojęcia. To, co pozwala nam ocenić adekwatność ceny i wartość produktu to kontekst, w jakim dana cena się pojawia.
Niektóre firmy dawno już odkryły, że postawienie produktu, który chcą sprzedać obok dużo droższej rzeczy, zwiększy jego sprzedaż. Dlatego też w ofercie pojawiają się czasami „wabiki”, czyli produkty, których producent czy sklep nie chcą tak naprawdę sprzedać (lub które są wprost bezsensowne), ale które mają za zadanie napędzić sprzedaż tych produktów, które dana firma chce nam sprzedać.
Po co dawać wersję środkową, skoro kosztuje tyle samo, co – lepsza – wersja ostatnia? A właśnie po to, aby zachęcić klientów do zakupu wersji środkowej. Jak się okazuje, w przypadku, gdy The Economist oferował tylko dwie opcje – subskrypcję wersji online lub drukowanej – większość osób decydowała się na opcję tańszą i zostawiała u nich $59. Gdy pojawiła się trzecia, łączona opcja, nagle ludzie zaczęli wybierać subskrypcję drukowanej wersji magazynu, tym samym zostawiając w The Economist $125 rocznie.
Drugi przykład praktycznego wykorzystania efektu ramowania to case maszynki do robienia chleba firmy Williams Sonoma. Firma miała w ofercie dwa modele: tańszy oraz droższy, za $275, który się bardzo słabo sprzedawał. Postanowili więc wprowadzić nowy model, który kosztował $429. Efekt? Nikt nie kupował tego nowego, drogiego modelu, ale za to sprzedaż środkowego wariantu, tego za $275, wzrosła kilkukrotnie.
#4: Ceny przed obniżką jako kotwice
Innym przykładem często stosowanego zabiegu, który ma na celu zachęcenie nas do zakupów, są obniżki cen. Oczywiście. To, co jest może (mam nadzieję) mniej oczywiste, to mechanizm behawioralny, który za tym stoi. Ponieważ ciężko jest nam oszacować bezwzględną wartość rzeczy, nasze umysły szukają punktów odniesienia. Takim punktami odniesienia mogą być inne produkty (patrz punkt powyżej), ale też poprzednia/oryginalna cena produktów. Normalne ceny stają się kotwicami, na których opieramy się, aby oszacować wartość danej rzeczy. Jest taniej? Super, to znaczy, że musi być to dobra okazja.
Jak pokazują lata badań behawioralnych, to że wiemy o jakiejś pułapce myślenia nie oznacza, że przestajemy w nią wpadać. Niestety tak jest i tutaj – to, że wiemy o tym, jak działa mechanizm obniżki nie oznacza, że trick ten przestaje być skuteczny.
#5: Społeczny dowód słuszności i inne rodzaje wpływu społecznego
Gdy nie wiemy co robić, robimy to, co robią lub co nam mówią, inni. Badania nad społecznym dowodem słuszności pokazują, że lubimy podążać za tłumem, szczególnie w sytuacjach, w których jesteśmy niepewni (a kto wie, co kupić babci albo koledze, który ma wszystko). Może dlatego tak powszechne stały się w sklepach półki z bestsellerami, których zadaniem jest pokazanie nam, co kupili inni.
Ponadto nasz System 1 uwielbia chodzić ścieżkami najmniejszego oporu i korzystać z ustawień domyślnych, szczególnie tych pojawiających się w kontekście społecznym. Gdy nie wiemy, co zrobić, mamy tendencję do słuchania posłańców, np. kasjera, który w momencie zakupu proponuje nam czekoladę lub grę; albo celebrytów patrzących na nas z plakatów znad półek.
#6: Produkty za darmo
Dwa z najlepiej przebadanych i mających najsilniejszy wpływ na nasze zachowanie błędów poznawczych to awersja do straty (loss aversion) oraz awersja do ryzyka (risk aversion). Awersja do straty to tendencja do preferowania unikania strat nad zdobywanie zysków. Mówiąc wprost, bardziej boli nas utrata czegoś, niż cieszymy się z otrzymania rzeczy o takiej samej wartości. Jeśli zgubię 100 PLN, to zaboli mniej to bardziej, niż będę się cieszyć z wygrania lub znalezienia 100 PLN. Awersja do ryzyka, z kolei, jak nazwa sugeruje, to tendencja do unikania ryzyka – wolimy dostać mniej, ale na pewno, niż potencjalnie więcej, ale jeśli to więcej jest obarczone ryzykiem (niepewnością).
Połączenie tych dwóch pułapek myślenia potrafi być mieszanką wybuchową dla naszego umysłu, który widząc rzeczy darmowe (gratis, za 0 PLN, za 0 groszy, bez prowizji, …) pragnie ich bardziej, niż racjonalność czy nasze rzeczywiste potrzeby by sugerowały, ponieważ jest zero ryzyka i zero straty związanej z posiadaniem takiej rzeczy.
Na „magię zera” nakłada się problem ograniczenia naszej percepcji. Nasze zmysły i umysł nigdy nie widzą wszystkiego. Koncentrujemy się jedynie na wybranych rzeczach, które z jakiegoś względu przykuły naszą uwagę. A ponieważ zero jest takie sexy dla naszego umysłu, będzie on miał tendencję do skupiania uwagi właśnie na nim – na darmowych produktach i gratisach. Wchodząc do sklepu będziemy mieli tendencję do koncentrowania uwagi na tego typu promocjach. W efekcie mniej uwagi przywiązujemy do tego, ile wydaliśmy, a więcej do tego, co dostaliśmy gratis, tym samym nieświadomie wydając więcej, niż byśmy zrobili w sytuacji, gdyby nasz umysł nie został omotany darmowością.
#7: Odpowiednie ustawienie produktów w sklepie
Nie wiem, na ile świadomie korzystają z wiedzy behawioralnej sprzedawcy, ale z moich rozmów ze znajomymi, którzy pracują lub pracowali w sklepach wynika, że nawet jeśli teorii ekonomii behawioralnej nie znają, to intuicyjnie wiedzą, co to jest architektura wyboru i jak ją efektywnie wykorzystywać.
Architektura wyboru to takie zaaranżowanie otoczenia, aby zmaksymalizować szansę, że zrobimy to, na co architektowi wyboru zależy. Znanym przykładem wykorzystania i wpływu architektury wyboru jest eksperyment Brian Wansinka, przedstawiony w skrócie w poniższym filmiku.
#8: Architektura wyboru i ustawienia domyślne, czyli promocje przy kasach
Wiecie już, że największym wrogiem samokontroli jest zmęczenie oraz że im bardziej zmęczeni jesteśmy, tym bardziej automatycznie działamy. Nie bez powodu, zatem, kolejna seria promocji czyha na nas przy kasach. Produkty wystawione na wyciągnięcie ręki, „pierdoły”, które możemy dorzucić do głównego prezentu i czekoladki, które możemy sami zjeść. A na koniec jeszcze sprzedawca, który oferuje nam coś w promocji, wykorzystując mechanizm tzw. ustawień domyślnych (defaults), jak sprzedawcy McDonald’s robili to z Morganem Spurlockiem w filmie Supersize Me.
Jak pokazują badania behawioralne, większość osób zostaje przy zaproponowanej opcji domyślnej. Jeśli zatem sprzedawca będzie oferował wszystkim klientom większy wariant produktu albo dodatkową rzecz w promocji, duża ich część będzie miała tendencję do tego, aby ją wziąć, szczególnie, gdy zadzieje się to przy kasie, kiedy już osoba ta kończy zakupy i jest zmęczona.
O pułapkach myślenia, jakie czyhają w sklepach i o tym, jak kupować prezenty, aby nie zwariować
LIFE DESIGN: Karty behawioralne do projektowania lepszych decyzji i efektywności życiowej
