Dlaczego budżety marketingowe muszą być duże, nawet jeśli nie mają wpływu na wyniki
- Wiele problemów biznesowy i społecznych to tzw. dylematy więźnia.
- Mamy tendencję do wybierania opcji, które nie są optymalne, ponieważ nie ufamy innym osobom, z którymi „gramy”.
Wydawało się to o tyle realne, że sektor jest dość mały i u konkurencji pracowali głównie znajomi i przyjaciele. Wyniki biznesowe byłyby te same, a każda firma zaoszczędziłaby dużo. Niejeden członek zarządu byłby szczęśliwy. A jak wiadomo, szczęśliwy zarząd = szczęśliwi pracownicy.
John Nash, znany wszystkim z filmu Piękny umysł, popukałby się w głowię i powiedział: „Kołodko, ależ Ty głupia. Oczywiście, że nie można obniżyć budżetów marketingowych. Nie taka jest przecież równowaga Nasha.”
Oczywiście. Jak się później dowiedziałam, teoria gier wszystko wyjaśnia, łącznie z moim niezrozumieniem tych zachowań.
Dylemat więźnia
Teoria gier to obszar badań zajmujący się studiowaniem optymalnego zachowania w sytuacjach, gdzie istnieje konflikt interesów. Każda sytuacja, w której mamy do czynienia z dwoma lub więcej graczami (osobami, grupami, firmami, …), których zachowania są od siebie zależne (ja zrobię X, jeśli/bo Ty zrobisz Y) i w których istnieje konflikt interesów, jest grą.
Jedną z najbardziej znanych gier jest dylemat więźnia. Akcja gry przebiega mniej więcej tak:
Na komisariacie zostajecie zabrani do dwóch oddzielnych pokoi. Policjant, który prowadzi przesłuchanie mówi Ci, że możesz złożyć zeznanie i opowiedzieć, co dokładnie się wydarzyło.
Wariant 1
Wariant 2
Wariant 3
Wariant 4
Nie masz możliwości skonsultowania decyzji z kolegą i musisz ją podjąć teraz. Co robisz?
Najlepsza strategia w dylemacie więźnia
Najlepszym rozwiązaniem dla Ciebie i kolegi jest nie zeznawać. Wtedy każdy z Was dostanie wyrok na rok, czyli w sumie spędzicie tylko dwa lata w więzieniu, a nie 10 lub 20, jak jest w przypadku innych strategii. Z racjonalnego punktu widzenia, to jest najlepsze rozwiązanie.
Zauważ jednak, że jeśli Ty zdecydujesz się nie zeznawać, to Twój kolega powinien zeznawać. Wtedy nie będzie w ogóle musiał iść do więzienia. W tej sytuacji lepszą strategią dla niego jest zeznawać. Jeśli Ty natomiast postanowisz zeznawać, to dla Twojego kolegi i tak lepszą opcją jest zeznawać, bo wtedy pójdzie do więzienia na pięć lat a nie na 20.
Rezultat jest taki, że oboje postanawiacie zeznawać i każdy z Was idzie do więzienia (niepotrzebnie) na pięć lat.
Równowaga Nasha
To rozwiązanie jest przykładem równowagi Nasha. Jest to rozwiązanie, w którym strategia każdego z graczy jest optymalna, biorąc pod uwagę wybór drugiego gracza. W równowadze żaden z graczy nie ma powodu by odstąpić od równowagi, bo ryzykuje gorsze dla siebie rozwiązanie.
Równowagą Nasha nie jest strategia ja siedzę cicho – kolega siedzi cicho, ponieważ w takiej sytuacji każdy z Was ma motywację do tego, aby jednak zeznawać i wyjść na wolność, zostawiając drugą osobę w więzieniu na 20 lat.
Dylemat więźnia a budżety marketingowe
Taka sama sytuacja ma miejsce w opisanym przeze mnie na początku case’ie bezsensownych wydatków marketingowych. Jest to równowaga Nasha i żaden z graczy nie może się ruszyć, bo ryzykuje stratę.
Teoretycznie, dobrze byłoby się dogadać – każda z firm obcina swój budżet marketingowy np. o 50%. Wyniki są te same, co najmniej kilkadziesiąt milionów zostaje w kieszeni i wszyscy są szczęśliwi.
Takie rozwiązanie nie jest jednak stabilne, gdyż każdy z graczy ma wtedy interes, aby zwiększyć swoje wydatki marketingowe i wyprzedzić konkurencję. Jeśli to zrobi, to konkurencja też zwiększy swoje wydatki... i tak dalej, aż znowu wszyscy będą wydawać tyle, na ile ich stać (dużo), pomimo tego, że nie ma to większego wpływu na wyniki biznesowe, a tym samym sensu.
Wszechobecne dylematy więźnia
Dylemat więźnia jest nagminnie studiowaną w ekonomii behawioralnej grą, ponieważ opisuje wiele codziennych sytuacji, które wiemy, że nie są optymalne, ale w których i tak tkwimy, bo są równowagami Nasha. Nawet jeśli wiemy, że wszystkie strony tracą, nie ma lepszej strategii.
Jeśli wszyscy mają wykształcenie wyższe, to w moim interesie jest też je mieć. Choć równocześnie wiem, że jeśli wszyscy mają wyksztalcenie wyższe, to traci ono na wartości. Ponieważ jednak wszyscy je mają, to muszę je mieć, bo inaczej będę jedyną osobą, która go nie ma i tym samym będę w plecy w porównaniu z innymi.
Jeśli cała moja konkurencja obniża ceny, to ja też muszę je obniżyć, bo inaczej ludzie nie będą chcieli kupować mojego produktu. Jeśli, z kolei, wszyscy na rynku mają taką samą cenę, to w moim interesie jest ją obniżyć, bo wtedy zyskam dużo klientów. Tak się zaczynają wojny cenowe.
Czy da się coś zrobić, aby gracze chcieli jednak współpracować?
Niewiele (i na tym polegają urok i paradoks tej gry!).
W tego typu sytuacjach ludzie zachowują się egoistyczne i dbają o swój interes. Nie chcą współpracować, gdyż nie mają zaufania do innych graczy, że ci nie wyłamią się i nie wybiorą jednak lepszej dla siebie – egoistycznej – strategii.
Najbardziej efektywnym sposobem na rozwiązanie dylematu więźnia jest zmiana wysokości korzyści (np. lat spędzonych w więzieniu). W praktyce oznacza to wprowadzenie takich regulacji, aby ludzie musieli współpracować. Dobrym przykładem stworzenia takiej nowej równowagi Nasha było wprowadzenie zakazu reklamowania się firmom tytoniowym. Żadna z firm nie mogła się reklamować, tak więc wszystkie zmieniły strategię na „nie wydajemy na reklamę” i zaoszczędziły miliony.
(Oczywiście jest to duże uproszczenie, bo pewnie osoby zarządzające tymi firmami nie były z tego powodu zadowolone. Niemniej, została stworzona nowa równowaga Nasha i dylemat więźnia zniknął).
O nas teraz i o nas w przyszłości i tym, jak teoria gier wyjaśnia prokrastynację
