Marketing vs. ekonomia behawioralna: Siedem różnic w podejściu do zmiany zachowań

To, co w oczywisty sposób łączy ze sobą marketing i ekonomię behawioralną jest cel, jakim jest zmiana zachowań ludzi. Marketerzy chcą, aby ludzie kupowali ich produkty (oraz, miejmy nadzieję, aby dzięki temu zaspokajać potrzeby i rozwiązywać problemy swoich klientów). Ekonomiści behawioralni chcą, aby ludzie podejmowali lepsze decyzje – dla społeczeństwa, dla innych, dla środowiska i długoterminowo dla siebie samych.

Kilka tygodni temu prowadziłam szkolenie z zastosowania ekonomii behawioralnej w marketingu i zaczęłam się zastanawiać nad czymś banalnym, ale jak to w życiu bywa, najbardziej oczywiste pytania generują ciekawe wnioski: Czym się różni podejście, jakie stosują marketerzy i jakie stosowałam, gdy sama pracowałam w marketingu, od tego jak podchodzimy do zmiany zachowań w ekonomii behawioralnej? Pytanie to też wydało się być idealnym punktem startowym i tematem na pierwszy post na blogu, więc oto i on! I oto lista moich dotychczasowych obserwacji.

Czytaj dalej

MINDSPACE, czyli behawioralna check-lista zanim odpalisz swoją kampanię społeczną lub marketingową

W morzu insightów behawioralnych i wiedzy na temat zmiany zachowań czasami ciężko się odnaleźć. Skąd wiadomo co robić i gdzie zacząć? To jest niestety problem z ekonomią behawioralną: jest to na tyle młoda dziedzina nauki, że nie ma jeszcze schludnego, prostego modelu, który pomógłby wykorzystywać wiedzę w praktyce.

Z pomocą przychodzą karty Zrozum Rozum oraz podejście MINDSPACE.

Czytaj dalej

Dlaczego budżety marketingowe są tak wielkie, nawet jeśli nie mają wpływu na wyniki

Gdy w poprzednim życiu pracowałam w marketingu, bardzo nurtowało mnie pewne pytanie: jak to jest, że wszystkie firmy z branży wydają rocznie setki milionów na kampanie reklamowe, skoro właściwie nie widać ich wpływu na wyniki biznesowe? Czy nie lepiej byłoby się jakoś dogadać, żeby każda z firm obcięła budżety (wybaczcie, drogie agencje reklamowe i domy mediowe)? Wydawało się to o tyle realne, że sektor był dość mały i u konkurencji pracowali głównie znajomi i przyjaciele. Wyniki biznesowe byłyby te same, a każda firma zaoszczędziłaby dużo. Niejeden członek zarządu byłby szczęśliwy. A jak wiadomo, szczęśliwy zarząd = szczęśliwi pracownicy.

John Nash, znany wszystkim z filmu „Piękny umysł”, popukałby się w głowię i powiedział: „Kołodko, ależ Ty głupia. Oczywiście, że nie można obniżyć budżetów marketingowych.”

Oczywiście. Teoria gier wszystko wyjaśnia, łącznie z moim niezrozumieniem tych zachowań, jak się okazuje.

Czytaj dalej

Koszty i korzyści, czyli jak ekonomista myślałby o podejmowaniu decyzji

Marketerzy i politycy spędzają tygodnie, miesiące i lata zastanawiając się, jak zachęcić ludzi do robienia rzeczy, które są dla nich dobre w przyszłości i dlaczego, pomimo ciężkich wysiłków firm i rządów, ich nie robimy. Dlaczego nie oszczędzamy na emeryturę, nawet jeśli zaoferuje się nam dobre oprocentowanie? Dlaczego nie bierzemy regularnie leków, nawet jeśli wiemy, że nas wyleczą lub pomogą utrzymać dobre zdrowie? Dlaczego obiecujemy sobie, że dietę zaczniemy od poniedziałku, a gdy nadchodzi poniedziałek, to data rozpoczęcia diety się przesuwa i przesuwa i przesuwa…?

No właśnie. Dlaczego?

Odpowiedzią na te pytania jest analiza kosztów i korzyści.

Czytaj dalej

Cause related marketing, czyli o efektywności działań prospołecznych w marketingu

Kilka tygodni temu prowadziłam szkolenie, na którym padło pytanie, co ekonomia behawioralna i badania naukowe mówią na temat powiązania marki z celem charytatywnym. Jaki ma to wpływ na jej wizerunek i na wyniki biznesowe? Czy warto robić tego typu akcje lub wpisać je na stałe w strategię?

Na logikę wydawałoby się, że asocjacja marki z prospołecznym celem powinna mieć pozytywny wpływ na postawy konsumentów wobec marki i jej wizerunek, a co za tym idzie – na sprzedaż. W końcu ludziom dobrze kojarzy się pomaganie i wspieranie szczytnych celów, więc postawy te powinny zostać przeniesione na markę. Jak jednak wiemy, logika i obserwacje ekonomii behawioralnej nie zawsze idą w parze. Co zatem pokazują badania? Jak jest w rzeczywistości? Zobaczmy!

Czytaj dalej

ZROZUM ROZUM: Karty behawioralne do projektowania lepszych zachowań

Ekonomia behawioralna jest super. Pomaga zrozumieć, jak ludzie podejmują decyzje. Tłumaczy nieświadome mechanizmy behawioralne, które sterują naszym zachowaniem. Dzięki niej łatwiej tworzyć nowe, lepsze zachowania.

Ekonomia behawioralna jest bardzo frustrująca. Jest masa narzędzi, ale nie ma jednej, obowiązującej teorii, więc nie zawsze wiadomo, jak się całą tą wiedzą posługiwać i co z nią zrobić.

Ekonomia behawioralna jest jak garaż majsterkowicza. Jest w nim cała masa przedmiotów. Są one jednak porozrzucane po całym garażu i ciężko się na początku połapać, jakie narzędzia w ogóle mamy w tym garażu, a czego brakuje.

Aby pomóc Wam zacząć stosować wiedzę z nauk behawioralnych w praktyce przygotowałam karty Zrozum Rozum. Jest to talia 40 kart, z 40 różnymi behawioralnymi narzędziami służącymi do zmiany zachowań.

Czytaj dalej

Drogi Marketerze, zapomnij o edukacji klientów

Tydzień ma 168 godzin, z których co najmniej 40 spędzasz w pracy, rozmyślając o swojej marce. Naturalne zatem jest, że odruchowo zakładasz, iż inni ludzie też dużo o niej rozmyślają. Nic bardziej mylnego. Możesz śmiało założyć, że inni ludzie mają Twoją markę oraz produkty i usługi, które oferuje, w poważaniu. Przez to, że poświęcasz jej tyle czasu, dla Ciebie, Twoja marka jest w sferze zainteresowań Systemu 2. Dla nich, z kolei, zakup Twojej marki jest zadaniem Systemu 1.

Czytaj dalej