Krótki przewodnik po tworzeniu reklam video z perspektywy ekonomii behawioralnej

Kilka dni temu miałam przyjemność pojawić się na scenie konferencji Video Wars by Screenlovers i opowiedzieć o tym, jak tworzyć lepsze reklamy i kontent video dzięki wykorzystaniu insightów ekonomii behawioralnej. Było krótko, ale dzięki temu i bez zbędnego gadania i na temat.

Aby nie zatrzymywać tej wiedzy tylko dla siebie i dla 360 osób, które były na sali, pisemna wersja czwartkowej prezentacji i moich przemyśleń dla Was wszystkich poniżej!

#1: Mów do Systemu 1, nie do Systemu 2

Większość z nas wpada w tą samą i najważniejszą z punktu widzenia efektywności działań marketingowych pułapkę myślenia: ponieważ od poniedziałku do piątku, od rana do wieczora siedzisz w biurze, analizujesz rynek, rozmyślasz nad swoim produktem, usługą i marką oraz jej wynikami sprzedaży, podchodzisz do komunikacji z poziomy System 2. Twoi konsumenci, jednak, zazwyczaj dużo (dużo, dużo!) mniej interesują się Twoimi działaniami i dla nich Twoja marka to obszar działania Systemu 1.

System 1 to działanie automatycznie, nawykowe, nieświadome. To chodzenie ścieżkami najmniejszego oporu i działanie na autopilocie. System 2 to racjonalne, świadome myślenie, to analizowanie cech produktu, porównywanie cen i przeprowadzanie analizy kosztów i korzyści.

Drogi marketerze, zapomnij o edukacji konsumentów. Tworząc reklamy i kontent video, mów do Systemu 1. Edukacja działa tylko wtedy, gdy zaangażowany jest System 2, a estymacje sugerują, że zaledwie mała część naszych codziennych decyzji do decyzje Systemu 2.

Jak mówić do Systemu 1? Niech twój komunikat będzie prosty, atrakcyjny, społeczny i czasowy (easy, attractive, social, timely, czyli EAST).

Prostota: Nie wrzucaj do reklamy trzech komunikatów na raz; nie zmuszaj konsumenta do zrozumienia jednej rzeczy, aby druga miała sens, aby w końcu Twój główny przekaz miał sens. Mów wprost.

Atrakcyjność: Wprost nie oznacza nudno. Aby System 1 się czymś zainteresował, musi być w tym element atrakcyjności, wyrazistości. Mogą to być emocje, mogą to być kolory, może to być humor, a może coś jeszcze innego.

Społeczność: Człowiek to istota ludzka i inni ludzie mają znaczący wpływ na nasze zachowanie. Komunikuj odpowiednie normy społecznej i wykorzystaj odpowiedniego posłańca do przekazania Twojego komunikatu (o czym więcej za chwilę).

Czasowość: Twoja reklama musi nie tylko mieć odpowiednią treść, nie tylko pojawić się w odpowiednim miejscu, ale też pojawić się w odpowiednim czasie. Zidentyfikuj momenty, w których Twój konsument może być bardziej podatny na przekaz i bądź tam. Poza główną komunikacją (kampanią), przypominaj mu o tym, co ma zrobić w odpowiednim czasie.

#2: Szukaj przyczyn i motywacji w sytuacji, nie w człowieku

Niedawno pisałam o tym, że dużym błędem marketingowego podejścia jest założenie, że to (głównie) cechy człowieka wpływają na jego decyzje. Badania behawioralna pokazują nam, że często wpadamy w pułapkę myślenia jaką jest podstawowy błąd atrybucji, czyli nie doceniamy tego, jak znaczący wpływ na decyzje ma kontekst, w jakim są one podejmowanie i sytuacja, w jakiej znajduje się dany człowiek.

Na chwilę odstaw informację o profilu psychograficznym Twojego konsumenta i zwróć uwagę na to, w jakich sytuacjach podejmuje decyzje zakupowe oraz jaki wpływ mają one na jego zachowanie. Jak możesz wykorzystać kontekst do zwiększenia efektywności reklamy?

Podejście to może być szczególnie efektywne w dzisiejszych czasach i w komunikacji w mediach społecznościowych, gdzie tak łatwo jest targetować reklamy kontekstowo.

#3: Buduj skróty myślowe

Prostota. To powinno być Twoim hasłem przewodnim w tworzeniu reklam. Byron Sharp to mówi i ma rację. Ponieważ nasz umysł ma ograniczone zasoby przetwarzania informacji i jest dość leniwy, lubi korzystać z tzw. heurystyk, czyli skrótów myślowych. Celem Twojej reklamy (i całej strategii komunikacji) powinno być budowanie odpowiednich skrótów myślowych.

Wakacje? Coca-Cola

Wyjazd do Egiptu? Stoperan

Śniadanie? Nesquik

Zidentyfikuj jakie skóry myślowe ma budować Twoja marka i odpowiednio przygotuj reklamę.

#4: Odpowiednio ramuj (i pamiętaj, że Twoja reklama pojawia się w towarzystwie innych)

Badania behawioralne pokazują, że kontekst, w jakim pojawia się komunikat czy produkt, ma istotny wpływ na jego odbiór. Sto złotych zniżki na garnitur, który kosztuje 5000 PLN to niedużo, ale 100 złotych zniżki na spodnie, które kosztują 200 PLN to dużo.

Tak samo jest z reklamami. Inne spoty w bloku reklamowym, w którym pojawia się Twoja reklama, będą miały wpływ na to, jak zostanie ona odebrana. Tak samo z kontentem pojawiającym się w mediach społecznościowych. Jeśli możesz, weź pod uwagę towarzystwo, w jakim pojawia się Twój komunikat i przetestuj, jaki wpływ na efektywność ma taki kontekst (patrz punkt #10).

Z badań naukowych wiemy też, że nasze ja pamiętające, lepiej zapamiętuje rzeczy, które są najbardziej wyrazistym punktem danego doświadczenia (w tym kontekście np. bloku reklamowego) oraz te, które są na jego końcu. Jeśli możesz, dowiedz się, jakie inne komunikaty będą pojawiały się w towarzystwie swojego. Jeśli są one neutralne emocjonalnie, Twoja reklama może pojawić się kiedykolwiek. Jeśli jednak są one angażujące, niech Twoja reklama pojawi się na końcu, jeśli zależy Ci na tym, aby ludzie ją dłużej zapamiętali.

#5: Zmień wynik analizy kosztów i korzyści

Na początku napisałam, że analiza kosztów i korzyści jest działaniem Systemu 2, ale jest też bardziej nieświadoma i automatyczna analiza kosztów i korzyści. Stawiam na to, że każdy z nas, przed podjęciem większości decyzji, dokonuje nieświadomej analizy kosztów i korzyści.

Ponieważ przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość, wszystko to, co dopiero będzie, ma mniejsze znaczenie i mniejszą wagę. Jak wygląda wynik analizy kosztów i korzyści Twojego konsumenta? Zazwyczaj ten nasz biedny konsument musi ponieść sporo kosztów tu i teraz – nie zapłacić za produkt, ale też go znaleźć, pójść do sklepu, porównać rożne opcje, wybrać jeden z 10 wariantów produktowych, itp. Za to korzyści, jakie mu oferujemy, są odroczone w czasie – lepsze zdrowie, fajne wakacje, smukła sylwetka. Ponieważ te korzyści, ze względu na swoje odroczenie w czasie, są mniej ważne, bardziej abstrakcyjne i niepewne, bilans takiej analizy będzie niekorzystny.

Przygotuj tak komunikat, aby zmienić wynik takiej analizy. Zaoferuj natychmiastowe korzyści (lub ich percepcję) oraz odsuń koszty w czasie, aby miały mniejsze znaczenie. 

#6: Użyj odpowiedniego posłańca

Ten sam komunikat będzie inaczej odebrany zależnie od tego, kto go dostarczy. Badania behawioralne pokazują, że jesteśmy bardziej podatni na wiadomości płynące od osób, które lubimy; które są do nas podobne oraz które mają nad nami autorytet i które szanujemy.

Ja w obecnych czasach dodałabym jeszcze do tego równania zmienną, jaką jest autentyczność. Dentysta w reklamie pasty do zębów może teoretycznie być postrzegany jako osoba z autorytetem, ale czy na pewno taki aktor udający dentystę jest autentyczny?

Dobierz odpowiednio posłańca, który dostarczy Twój komunikat. 

#7: Pokazuj, ile innych osób już coś zrobiło

Normy społeczne mają ogromy wpływ na nasze zachowanie. Jeśli możesz, pokaż w swojej reklamie, ile osób już zrobiło to, czego oczekujesz od konsumenta. Ale uwaga: jeśli większość osób robi coś negatywnego, czyli to, czego Twój konsument ma nie robić, nie komunikuj tego! Spowoduje to tylko jeszcze większą niechęć konsumenta to zmiany zachowania.

#8: Zachęć ludzi do robienia odpowiednich rzeczy z nieodpowiednich powodów

Nasz umysł ma tendencję do liniowego myślenia, jeśli chodzi o motywacje i zachowanie. Jeśli chcemy, aby ludzie nie palili, mówimy im o tym, jak szkodliwe jest palenie. Jeśli chcemy, aby ludzie chodzili na siłownię, mówimy im o tym, jakie korzyści płyną z ćwiczeń fizycznych.

Tylko niestety, mało kogo z nas te konsekwencje obchodzą.

Podejdź do sprawy bardziej holistycznie i w mniej oczywisty sposób i zachęć ludzi do robienia odpowiednich rzeczy z nieodpowiednich powodów. Jeśli Twoim celem jest, aby ktoś chodził na siłownię, zatrudnij sexy trenera z sześciopakiem i zaoferuj pierwsze trzy treningi za darmo albo każ człowiekowi zapłacić za nie z góry.

Gdzie szukać takich nieodpowiednich powodów? Mogą Ci w tym pomóc karty Zrozum Rozum!

#9: Graj na awersji do straty

Straty bolą nas mniej więcej dwa razy bardziej niż cieszymy się z tej samej wielkości zysków. Ten błąd poznawczy to tzw. awersja do straty. Dlatego też Twój komunikat będzie bardziej efektywny, gdy pokarzesz w nim konsumentowi, co może stracić, jeśli nie kupi Twojego produktu niż co zyska, jeśli go kupi.

#10: Testuj, bo kontekst ma znaczenie

Zasady zasadami, ale jak już ustaliliśmy, kontekst ma znaczenie. Jeśli możesz, testuj zarówno różne komunikaty jak i różne konteksty, w jakich pojawia się Twoja reklama, aby zidentyfikować ten, który ma najsilniejsze przełożenie na zachowania konsumentów. Pamiętaj, aby robić to w sposób, który nie opiera się na deklaracjach ludzi, lecz bazuje na ich rzeczywistym zachowaniu. System 2 lubi tworzyć historie wyjaśniające motywacje naszego zachowania, ale prawda jest taka, że nie ma on dostępu do tego, co naprawdę robi System 1, więc te interpretacje to tylko to: historyjki i interpretacje.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *