Ekonomia behawioralna w marketingu: Dlaczego w ogóle i dlaczego teraz?

Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego ekonomia behawioralna zyskała tak na popularności w ostatnich latach? W końcu wiedza, o której tu mowa, była dostępna już kilka dekad temu. Dopiero w ostatnich kilku latach, jednak, temat behawioralnej analizy decyzji zaczął się pojawiać na konferencjach, w rozmowach na korytarzach w firmach i na LinkedInie.

Wzrost popularności tej dziedziny nauki oceniam na podstawie kilku doświadczeń i obserwacji:

  1. Liczby osób i firm, jakie się do mnie zgłaszają z prośbą o współpracę, szkolenia i doradztwo (Jesteście najlepsi!)
  2. Wzroście liczby „ekspertów”, którzy twierdzą, że zajmują się ekonomią behawioralną, choć ich wiedza bazuje na jednej książce. Gdy siedzący obok mnie na panelu dyskusyjnym na Forum Ekonomicznym w Krynicy prawnik zaczął się pozycjonować jako ekonomista behawioralny i ekspert od procesów decyzyjnych, bo przeczytał „Pułapki myślenia” Daniela Kahenemana stwierdziłam, że ekonomia behawioralna zdecydowanie jest trendy, sexy i na fali.
  3. Częstotliwości pojawiania się słowa „behawioralny“ przed lub po innym słowie. Wiecie, że jest coś takiego jak psychologia behawioralna? (Co to w takim razie jest psychologia niebehawioralna, skoro cała psychologis dotyczy ludzi i ich zachowań?) Oraz BHP behawioralne?

Tylko dlaczego teraz? I dlaczego warto w ogóle stosować takie podejście w marketingu?

#1: Jedna książka, dwa Noble i sukcesy w polityce publicznej

Każda dobra historia zaczyna się od bohatera, który miał odwagę włożyć kij w mrowisko; który miał na tyle umiejętności, aby nie tylko obalić obowiązujący system, ale i też zaproponować coś nowego i ciekawego; i który miał przy tym sporo szczęścia. To wszystko wydarzyło się w latach 70-tych, kiedy Daniel Kahneman i Amos Tversky mieli szczęście, że się znali, że mogli razem pracować i że efekty swojej pracy udało im się opublikować w ekonomicznych pismach naukowych, choć sami byli psychologami.

Przez kolejne 40 lat, jednak, podejście behawioralne nie było często stosowane poza światem nauki. Dopiero decyzja Davida Camerona o powołaniu rządowego zespołu behawioralnego Behavioural Insights Team w 2010 roku, ich pierwsze sukcesy (szczególnie eksperymenty związane ze ściąganiem zaległych podatków), a następnie publikacja książki Daniel KahenemanaPułapki myślenia: O myśleniu szybkim i wolnym” w 2011 roku spowodowały lawinę, w efekcie której najpierw zaczęły powstawać inne zespoły behawioralne przy rządach, w ministerstwach oraz w innych państwowych instytucjach (głównie w Wielkiej Brytanii, a potem też w Australii, Singapurze, USA, a następnie w innych krajach), a później też agencje i eksperci, którzy specjalizują się w wykorzystaniu ekonomii behawioralnej w marketingu. Na pewno nie zaszkodziły też dwie nagrody Nobla, które w 2002 i 2017 dostali Daniel Kahneman i Richard Thaler.

#2: Przeładowanie bodźcami i automatyzacja decyzji (i nie chodzi o AI)

Przede wszystkim, jednak, powód, dla którego behawioralne podejście do marketingu nabiera takiego znaczenia, to świat wokół nas. Nie trzeba chyba nikomu mówić, że nasza codzienność to natłok bodźców, przeładowanie zmysłów i nadmiar informacji czyhających na nas na każdym rogu. Nasz umysł nie jest w stanie przetworzyć i przyswoić większości z nich. Nawet jednak bez ich przetwarzania i przyswajania, stanowią one obciążenie dla naszego umysłu i zżerają zasoby mentalne, które mogłyby być przeznaczone na odbiór tych kampanii marketingowych, które nas interesują i które są do nas skierowane.

W takim świecie „klasyczne” kampanie marketingowe, budowane na założeniu, że ludzie się nimi interesują, że docenią zawarty w nich humor, że zapamiętają kilka komunikatów (oferta i promocja, niuanse produktu, nazwa i claim marki, historia opowiedziana w reklamie, żarty słowne, …) lub które opierają się na edukowaniu klientów, będą nieefektywne. W takim świecie trzeba wyciągnąć inna amunicję i amunicją tą jest zrozumienie, jak ludzie naprawdę podejmują decyzje, jakie nieświadome i automatyczne mechanizmy kierują naszym zachowaniem i jak wykorzystywać te pułapki myślenia, a nie działać wbrew nim.

Aby zmienić czyjeś zachowanie, trzeba najpierw zrozumieć, co ma na nie wpływ.

Jeśli pytacie mnie, to stawiam na to, że zapotrzebowanie na wiedzę behawioralną będzie rosło – czy ktoś zdaje sobie sprawę z potrzeby wykorzystania tych narzędzi czy nie. Niełatwo jest zatopić wielki okręt jakim jest marka czy inicjatywa społeczna, więc pewnie te firmy i instytucje, które nie zaczną wykorzystywać ekonomii behawioralnej w swoich działaniach strategicznych i taktycznych, nie stracą klientów z dnia na dzień. Czeka je jednak ogromne marnotrawstwo zasobów. Jeśli nie wiesz, jak ludzie naprawdę podejmują decyzje, to jak możesz efektywnie zmieniać zachowania konsumentów? Prawda jest taka, że aby zmienić czyjeś zachowanie, trzeba najpierw zrozumieć, co ma na nie wpływ.

#3: Rozwój mediów społecznościowych, big data i narzędzi monitorowania i analizy zachowań

Trzecim powodem, dla którego rola nauk behawioralnych w marketingu rośnie są możliwości, jakie niesie ze sobą dzisiejszy świat. Dzięki dostępowi do internetu i mediów społecznościowych, my ludzie biznesu mamy dostęp do wiedzy, jaka jest stosowana w innych krajach, możliwość analizowania case studies innych firm i uczenia się na sukcesach i błędach innych.

W tym samym internecie i mediach społecznościowych konsumenci spędzają dużą część swojego życia. Dane, jakie tam zostawiają, w połączeniu z dostępnymi teraz narzędziami statystycznymi i analitycznymi pozwalają nam analizować, interpretować i prognozować zachowania. Nauki behawioralne i big data to jedna rodzina i taka, która kwitnie w e-środowisku, w którym spędzamy tyle czasu.

#4: Potrzeba uporządkowania wiedzy i nadmiar narzędzi marketingowych

Dla porządku pragnę podkreślić, że część narzędzi zmiany zachowań, które przypisujemy ekonomii behawioralnej, jest dobrze znana w marketingu i była wykorzystana długo zanim pojawili się Behavioural Insights Team i książka Daniela Kahnemana. Chodzi tu o narzędzia takie jak wykorzystanie roli posłańca (np. autorytetu w postaci dentysty, który reklamuje pastę do zębów) czy społecznego dowodu słuszności (np. poprzez pokazanie, ile milionów osób skorzystało już z usług danej firmy).

To, co jednak wyróżnia podejście behawioralne to nie tylko narzędzia, jakie wiedza ta ze sobą niesie (choć i te są ogromną wartością, gdyż jest ich ponad 100, a w marketingu wykorzystuje się powszechnie i świadomie zaledwie kilka z nich), ale jest to też szansa na uporządkowanie wiedzy i odpowiedzenie sobie m.in. na następujące pytania:

  • Dlaczego dane narzędzia są skuteczne?
  • Kiedy z nich korzystać?
  • Które będą najlepsze w danej sytuacji? Jak to sprawdzić?
  • Kiedy edukacja konsumentów ma sens?

 

Z feedbacku, jaki otrzymuję po szkoleniach z zastosowania ekonomii behawioralnej wynika, że wartością nie jest tylko poznanie nowych narzędzi, ale i zrozumienie, dlaczego stosowane intuicyjnie narzędzia działają (lub nie). Wraz ze wzrostem wiedzy osób pracujących w marketingu, będzie coraz większa potrzeba uporządkowania wiedzy. Łatwo jest coś robić, gdy znasz tylko jedno podejście, bo… znasz tylko jedno podejście. Gdy jednak dbasz o swój rozwój i w wachlarzu dostępnych metod, narzędzi i podejść masz kilka, kilkanaście albo kilkadziesiąt rzeczy, to skąd wiadomo, czego użyć? Nauki behawioralne pozwalają odpowiedzieć na to pytanie i uporządkować wiedzę – nie poprzez mówienie o wyższości jednego narzędzia nad drugim, ale poprzez wyjaśnienie, jak działa umysł ludzki, jakie nieświadome i automatyczne mechanizmy sterują naszymi decyzjami i jak w związku z tym podchodzić do zmiany zachowania konsumentów.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *