Drogi Marketerze, zapomnij o edukacji klientów

Tydzień ma 168 godzin, z których co najmniej 40 spędzasz w pracy, rozmyślając o swojej marce. Naturalne zatem jest, że odruchowo zakładasz, iż inni ludzie też dużo o niej rozmyślają. Nic bardziej mylnego. Możesz śmiało założyć, że inni ludzie mają Twoją markę oraz produkty i usługi, które oferuje, w poważaniu. Przez to, że poświęcasz jej tyle czasu, dla Ciebie, Twoja marka jest w sferze zainteresowań Systemu 2. Dla nich, z kolei, zakup Twojej marki jest zadaniem Systemu 1.

Dwa Systemy przetwarzania informacji

Każdy człowiek ma dwa Systemy przetwarzania informacji. System 1 jest automatyczny, spontaniczny, emocjonalny, krótkowzroczny. System 2 jest analityczny, racjonalny i umie planować przyszłość. Problem w tym, że System 2 jest dość leniwy i szybko się męczy. Jeśli nie musimy, to nie angażujemy go w decyzje. A jeśli już zostanie zaangażowany, to się szybko męczy i nie można na nim polegać.

Dobrą analogią działania tych dwóch Systemów jest metafora Słonia i Jeźdźca. Jeździec (System 2) umie obrać cel i pracować nad tym, aby do niego dotrzeć. Nie jest jednak w stanie dojść tam sam, ponieważ ma zbyt słabą kondycję. Dlatego też potrzebuje pomocy Słonia (Systemu 1), który go dowiezie do celu. Słoń ma krzepę i może iść bez końca. Ma on też jednak swoje zainteresowania, priorytety i wizje i niekoniecznie chce słuchać tego, co mówi mu Jeździec. Można wręcz powiedzieć, że Słoń zazwyczaj chce zupełnie odwrotnych rzeczy niż Jeździec. Aby zatem dotrzeć do celu, Jeździec musi nauczyć się stosować takie sztuczki i przynęty, aby Słoń szedł tam, gdzie Jeździec sobie tego życzy. Mówienie wprost nie działa.

Znanym każdemu przykładem działania dwóch Systemów jest dieta. Myśląc o przyszłości, System 2 stwierdza, że pora wziąć się za siebie i zacząć się zdrowo odżywiać. Przygotowuje plan, idzie do sklepu, robi zakupy. Postanawia zacząć dietę od poniedziałku, bo to nowy tydzień, nowy dzień, nowe życie. Gdy przychodzi poniedziałek, wszystko zaczyna się zgodnie z planem. System 2 jest wciąż za kierownicą, więc jemy zdrowe śniadanie i idziemy do pracy. Po kilku godzinach jednak System 2 zaczyna być zmęczony i stery przejmuje System 1, który nie rozumie przyszłości ani planowania. On wie, że jest głodny i że koleżanka z biura ma dzisiaj urodziny i przyniosła tort. Tort! Pycha! Mmm! Tym samym dieta się kończy. Niedługo potem, jednak, wraca do akcji nakarmiony cukrem System 2 (glukoza pomaga w odbudowaniu samokontroli, czyli obszaru Systemu 2). Stwierdza, że w takim razie zacznie dietę jutro. Albo w następny poniedziałek.

Niedługo potem, jednak, do akcji wraca nakarmiony cukrem System 2 (glukoza pomaga w odbudowaniu samokontroli, czyli domeny Systemu 2). Stwierdza, że w takim razie zacznie dietę jutro. Albo w następny poniedziałek.

W praktyce wygląda to mniej więcej tak:

Edukacja wymaga zaangażowania Systemu 2.

Komunikacja, argumenty i logika są narzędziami Systemu 2. System 1 nie mówi tym językiem. System 1 mówi językiem emocji, impulsów, popędów i skrótów myślowych.

Gdy w swoich kampaniach marketingowych edukujesz konsumentów, mówiąc im, jak skuteczny jest Twój lek, ile szczepów bakterii ma Twój jogurt lub jakie oprocentowanie na Twoja lokata, zakładasz, że ludzie będą odbierać Twój komunikat z zaangażowaniem Systemu 2. Zapominasz o tym, że System 2 jest leniwy i że zrobi wszystko, aby nie być zaangażowanym. Zatem – jeśli tylko nie sprzedajesz mieszkań lub czegoś równie kosztownego, co większość z nas kupuje raz, może dwa razy w życiu – możesz śmiało założyć, że Twój klient działa tylko pod wpływem Systemu 1.

 

Znajdź mniej bezpośrednią ścieżkę.

Nie edukuj. Nie próbuj doprowadzić człowieka do celu wprost. Odniesiesz większy sukces stosując narzędzia, które trafią do Systemu 1, na przykład tworząc kampanię, która spełnia wytyczne EAST lub MINDSPACE, albo korzystając z kart Zrozum Rozum.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *